刘大可:会展业的转型升级与未来选择

 疫情冲击与电商发展下的会展业面临“价值重塑”, 过去展览会是一个“贸易平台”,也许在未来应该是一个“行业秀场”,运营理念上将更加注重流量和内容,将更加注重市场、创意、传播及资源的整合。

刘大可.png 

      会展业处于转型升级的关键时刻 

      为什么说会展业到了转型升级的关键时刻?一方面,持续两年的新冠肺炎疫情,导致会展产业链发生破坏,从而给会展业带来了有目共睹的“刚性损失”;另一方面,作为一种生产性服务业,会展活动的基本功能是搭建供需双方的贸易平台,疫情以来虽然实体经济同样非常困难,但是实体经济下滑的速度远远没有会展产业大,部分企业为了生存已经开始脱离会展平台去寻求新的贸易路径,从而给会展业带来了“潜在威胁”。当疫情过去之后,这些实体经济是否需要依托会展业平台来运行,这将是一个很具挑战性的话题。

      事实上,从我国近两年来的外贸发展看,这种逻辑已经得到一定程度的验证。相关调研资料显示,2020年以来,我国出国展览至少出现了80%左右的下降,但是外贸自2020年至今却出现了持续两年的快速增长。这意味着,虽然外展遭受了前所未有的冲击,但这种冲击对外贸的影响并没有想象中的大。在互联网之前的年代,外展对外贸的重要性毋庸置疑,但是在互联贸易日趋成熟的今天,外贸在多大程度上还会依赖外展,这同样是一个值得探讨的话题。

      除此之外,我国社会经济形势已经发生了非常大的变化。在上世纪80年代改革开放的初期,我国的主要矛盾是物质短缺和落后的社会生产之间的矛盾,我们面临的主要是贫穷问题,所以当时我们提出了以经济建设为中心的发展思想。但是今天的情况已经发生了很大变化,我国已成为世界第二大经济体,经济体量发生了根本性转变。在这种背景下,我国的社会矛盾也从以往提出的“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”演化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。那么,什么是美好生活?虽然不同的人对此有不同理解,但我认为美好生活的内涵是非常丰富的,富裕只是其中的一个元素,人们在追求美好生活的过程中,一定会从一般性的物质消费演化到高阶层次的精神消费。这种变化对会展业会带来什么影响?这也是一个需要深入研究的话题。 

      正是这些因素的影响,我认为中国会展业到了转型升级的关键时刻。那么,会展业转型升级的方向是什么?我认为,一是要紧跟信息技术的发展节奏,重塑展览会的价值;二是要突破会展业的经贸功能,寻求新的发展空间。

会展业转型.png 

      互联网背景下展览会的价值重塑

      为什么会存在展览会?从传统理论来看,我觉得主要是因为展览会具有两个不可替代的优势:一是展览会有助于集聚大量的供给和需求信息,从而解决了交易中的“信息不对称”问题,二是有效降低了交易成本。通俗地讲,生产商品的企业遍布全球,想去找到买家,而采购产品的商家想找到中意的商品,在互联网之前的时代,双方都希望有一个高效率的撮合平台,于是出现了展览会。但是大家会发现,互联网时代的商业逻辑已经发生了很大变化,比如电商平台,同样是集聚了大量的商品和生产企业,也吸引了大量买家,其商业逻辑和传统展览会几乎没有区别,而且电商平台集聚的信息数量和广度比展览会还要好,在解决贸易效率问题中也不亚于展览会。

      在这种背景下,我们必须去反思一个问题:电子化的贸易会不会对传统展览业带来影响?展览会的价值是否需要重塑?答案是显而易见的。在展览会价值受到互联网贸易挑战的情况下,展览会只有通过价值重塑来寻求新的价值支点,未来才可能有更好的发展空间。那么,展览会的价值如何进行重塑呢?

      首先,过去我们说展览会是一个“贸易平台”,也许在未来展览会应该是一个“行业秀场”。在这个“行业秀场”中,每一个参加展览会的人和企业都有自己的诉求。有的企业是秀品牌、秀实力、秀技术,有的人是学技术、学设计、学市场,当然也有很多人是沿着传统路径,来找客户、找订单,此外还会有很多人来这里无非是开开眼界、长长知识、找找乐子。其次,如果展览会从传统的贸易平台功能发展到这样一种“行业秀场”的时候,会导致整个展览会的组织运营理念发生很大变化。比如说,过去我们在搞撮合交易的时候,注重的是招展商、邀请观众、搞供需对接,但是如果我们把展览会作为“行业秀场”的时候,就要去吸引更多流量,需要更加注重展览会内容,注重营销推广,以此来吸引更多的人关注和参加展览会。与之相适应,展览会的盈利方式也会发生很大的变化。过去我们做展览会的时候,更多的是考虑参展商与买家之间的关系,并从中梳理出盈利项目,包含展位费、广告费、赞助费等,但是一旦考虑到内容、流量这些要素的时候,我们就必须去考虑内容、流量和变现之间的博弈,这时候我们不仅仅要关注展位费、广告费、赞助费,同时门票、商旅、会员、咨询等方面的费用也要成为我们未来很重要的营收项目。最后,展览会的核心竞争力与扩张路径也要发生相应变化。过去谈到展览会核心竞争力的时候,我们会更多地强调资源、人脉、沟通技巧等,但是未来一旦更加注重流量和“行业秀场”概念的时候,我们将更加注重市场、创意、传播及资源的整合。以往展览会大多数采取了“异地拷贝、平面扩张”的方式,未来展览会也许是一种多元融合、立体扩张的方式。这种多元融合与立体扩张表现为线上和线下的融合、展览会向产业端扩张、主办和服务商之间的融合等等。换句话说,就是要实现人流的商流化、数据的资产化。

互联网背景下展览会的价值重塑.png 

      突破经贸功能寻求会展业的新空间

      会展业的转型升级除了重塑展览会的价值之外,还有哪些突破方向呢?我认为,突破会展业的经贸功能同样可能拓展出许多新的思路和空间。中国会展业在以往之所以形成了以展览会为主导的发展格局,在很大程度上与中国的宏观社会经济背景有关。在改革开放初期,我国坚持以经济建设为中心,展览会作为非常有效率的经贸促进平台,与国家的命运紧密结合在一起,在促进经济发展中发挥了重要作用,自身也得到了很大发展。而今天,我们在注重经济建设速度的同时,非常注重经济发展的质量,注重经济与文化的协同发展。在这样的新格局下,我们从事会展的人同样需要与时俱进。如果依旧局限于服务经贸的传统价值定位的话,也许会成为未来发展中的理念障碍。事实上,近年来很多会展活动之所以得到很大发展,主要是因为已经突破经贸功能来寻求一些新的发展空间。譬如说,习近平总书记在2018年总结青岛上合峰会价值的时候,提出了一句非常著名的话——“办好一次会,搞活一座城”。这句话业内的人已经非常熟悉,但是有一点需要给强调的是,他用的是“活”这个字,而没有说“办好一次会,搞‘富’一座城”。为什么呢?按照我的理解,就是会展业的价值已经远远超出了经贸范畴,通过这个峰会可以提升城市的知名度,提升城市的治理水平,提升城市的凝聚力和影响力,从而为城市的健康可持续发展奠定良好基础。

      近年来我国也系统布局了大量具有战略价值的会展活动。例如在经贸领域,有中国国际进口博览会、中国进出口商品交易会、中国国际服务贸易交易会等;再如,在国别和区域方面,布局了中国—东盟博览会、中国—亚欧博览会、中国—阿拉伯博览会等一系列旨在推动区域合作的博览会。除此之外,我们国家还主办承办了大量的国际高端论坛,像G20杭州峰会等。显然,这些国家布局的会展活动已经远远超出一般性的经贸功能,在发出中国声音、提出中国方案、提高国家影响力等方面发挥了非常重要的作用。